مروری بر مولفه‌های اثرگذار تبلیغات بازرگانی در شبکه‌های ویژه کودکان
پخش آگهی بازرگانی یکی از راهکارهای تأمین منابع هر سازمان رسانه‌ای همچون صدا و سیما است و نمایش این تبلیغات به عنوان یک بازوی اصلی کسب درآمد اقتصادی محسوب می‌شود. در طول سال‌های مختلف برخی از مسائل مرتبط با تبلیغات بازرگانی در رسانه ملی مورد توجه کارشناسان و اصحاب رسانه بوده و می‌توان آن را یکی از موضوعات بحث برانگیز چندساله رسانه ملی دانست. تغییر سبک زندگی خانواده، مصرفگرایی و تجملگرایی، مسئله حضور زنان در تبلیغات، انتقال احساس فقر و بی‌عدالتی به مخاطب و... از موضوعاتی است که در رسانه‌ها مورد نقد و بررسی قرار گرفته است. در این روزها پخش برخی از تبلیغات از شبکه پویا بار دیگر مسئله آگهی بازرگانی در تلویزیون را مورد توجه قرار داد تا این بار «پخش آگهی برای کودکان» موضوع گفت‌وگوها شود. از طرف دیگر باید این موضوع مورد بررسی قرار گیرد که آیا هر پیام بازرگانی برای کودک مضر است و به طور کلی باید پخش آگهی برای کودکان از آنتن رسانه ملی خارج شود؟ به نظر می‌رسد با نگاه واقع‌بینانه نباید به دنبال پاک کردن صورت مسئله بود و تلاش کرد تا ابعاد مختلف مسئله برای مخاطبان و از طرفی دیگر مدیران و سازندگان روشن گردد.
در هفته‌های گذشته در واکنش به پخش برخی تبلیغات در شبکه اختصاصی کودکان، پویشی از سوی خانواده‌هایی که فرزند آن‌ها مخاطب شبکه پویا بودند با عنوان «#پویا_بدون_تبلیغات» به راه افتاد و برخی نسبت به پخش اینگونه تبلیغ بازرگانی واکنش نشان دادند؛ موضوعی که در گذشته محمدسرشار مدیر شبکه کودک نیز ابراز امیدواری کرده بود که دولت تسهیلاتی را به صداوسیما ارائه کند تا در این شبکه آگهی بازرگانی پخش نشود. منتقدان به پخش آگهی برای کودکان معتقدند که شبکه‌ای مانند پویا به عنوان شبکه تخصصی کودک، تبلیغات آزاردهنده‌ای دارد که ذهن کودکان را تحت تأثیر قرار می‌دهد و مهمترین دلیل برای توقف این تبلیغات را بی‌دفاع بودن مخاطب کودک در برابر تبلیغات بازرگانی می‌دانند.
آیا هر آگهی برای کودک بد است؟
اما در این میان آنچه باید به طور واقع‌بینانه توجه کرد آن است که تبلیغ کالا در شبکه‌ای که مخصوص کودکان است لزوماً امر بد و مذمومی نیست؛ شاید کالایی در سبد خرید کودکان جای داشته باشد و یا اینکه برای رشد و شکوفایی ذهنی او مفید باشد. آنچه در اینجا اهمیت پیدا می‌کند پاسخ به این سؤالات است که آگهی بازرگانی چه نوع کالایی باید از تلویزیون برای کودکان پخش گردد؟ مهمترین ملاحظات در رابطه با پخش آگهی برای کودکان چیست؟ نقش مدیران رسانه ملی و از طرف دیگر خانواده‌ها در این میان چگونه تعریف می‌شود؟
برای کودکان چند دسته کالا وجود دارد که هرکدام یک از آنان تعریف جداگانه‌ای در سبد خرید کودک می‌تواند داشته باشد. برای آنکه نگاهی دقیق‌تر به مسئله پخش آگهی بازرگانی برای کودکان داشته باشیم بهتر است در ابتدا تصویری روشن از سبد خرید کودک و کالای مورد نیاز او و نقش تبلیغ بازرگانی در این میان داشته باشیم.
دسته اول کالاهایی است که در سبد خرید کودک وجود دارد، چه برای آن کالا تبلیغ شود و چه در تبلیغات بازرگانی نامی از آن برده نشود. در اینجا نقش آگهی بازرگانی آن است که بگوید از کدام علامت تجاری خریداری شود؛ در واقع تبلیغات بازرگانی هدایت می‌کند که ما از کدام شرکت کالای مورد نیاز خود را بخریم.
دسته دیگر کالاهایی است که در سبد خرید خانواده برای کودک وجود ندارد و می‌تواند در رشد و شکوفایی بیشتر کودک مؤثر واقع شود. به طور مثال خوب است که کودک به خواندن کتاب یا استفاده از بازی‌های فکری و مهارتی ترغیب شود؛ البته در این میان باید کالاهایی تبلیغ شود که خرید آن در توان بیشتر خانواده‌های ایرانی بوده و هزینه گزاف برای آنان در تأمین این دسته از کالاها ایجاد نکند.
اما آنچه به نظر می‌رسد مورد مناقشه جدی در پخش آگهی برای کودکان است، آن دسته از کالاهایی است که در سبد خرید خانواده‌ها نبوده، نیاز اساسی نیست، در رشد و شکوفایی کودک اثرگذاری چندان ندارد و از قدرت خرید خانواده‌ها خارج بوده و توقع خیالی برای کودکان فراهم می‌کند. این نیازسازی‌های کاذب با توجه به ویژگی‌های دوران کودکی، در ابعاد مختلف اقتصادی، اخلاقی و تربیتی برای کودکان و خانواده‌های آنان مسئله ساز خواهد شد.
مصرف گرایی یکی از مؤلفه‌های مذموم در تربیت کودکان خواهد بود که بر اثر تبلیغات بازرگانی زمینه آن فراهم خواهد شد. از طرفی دیگر خانواده‌ای را باید در نظر گرفت که بر اثر تبلیغات بازرگانی با حجم خواسته‌های متنوع کودک مواجه شده اما توانایی مالی لازم برای تأمین این نیازهای کاذب را ندارد. فلسفه تبلیغات براى تغییر ذائقه مردم به نفع مصرف بیشتر بوده و حال اگر کودک در معرض این پیام‌ها قرار گیرد اثرگذاری آن بیشتر خواهد شد.
چرا تبلیغ آگهی برای کودک حساس است؟
بچه معدنی از نیازها و خواسته ها است و باید دانست کودک توانایی تمیز ندارد؛ آنان با داشتن ذهنی صاف و آزاد که می‌تواند با هر چیزی شکل بگیرد با پخش آگهی های نادرست به راحتی تأثیر می‌گیرد و همین دلیلی است تا تبلیغ آگهی برای آنان با حساسیت‌های ویژه روبرو شود. در کنار این حساسیت‌ها برخی از ویژگی‌های کودکان باعث شده است تا شرکت‌ها برای فروش بیشتر خود، بر روی این طبقه از مصرف کنندگان کالا تمرکز کنند.
دکتر سید احمد موسوی صمدی، کارشناس رسانه در برنامه «سلام صبح بخیر» شبکه سه سیما در واکنش به مسئله تبلیغ بازرگانی برای کودکان درباره اهمیت بچه‌ها برای شرکت‌ها در تبلیغات بازرگانی می‌گوید: « بچه‌ها سه ویژگی دارند که باعث می‌شود تبلیغ برای آنان اهمیت پیدا کند: 1- کودکان مصرف کنندگان خیلی خوبی هستند. خود کودکان سبد خریدی دارند که مبلغ بالایی را به خود اختصاص می‌دهد 2- هدایت مصرف خانه با بچه است. بر اساس گزارشی نشان داده شده است که خانواده‌های انگلیسی هر زمان با کودکان خود به خرید می‌روند مبلغ بیشتری را هزینه می‌کنند. 3- این بچه‌ها هستند که بازار آینده این محصولات را شکل می‌دهند و تجربه داشتن حس خوب با این محصولات در دوران کودکی برای آنان در سال‌های آینده نیز می‌ماند و همچنان مصرف کننده این کالاها خواهند بود.»
کودکان در سنین خردسالی به خاطر شرایط طبیعی سنی که دارند هر چیزی را که هم سن‌وسالان خود داشته باشند طلب می‌کنند. حالا اگر در این شرایط، مورد هجوم انواع تبلیغات تجاری قرار بگیرند و بنا به هر دلیلی (توان مالی خانواده) آن را بدست نیاورند، برای آنان مسئله خواهد شد و اثرات روحی نیز در پی خواهد داشت؛ مسئله‌ای که آگهی تبلیغاتی برای کودکان را با حساسیت روبرو خواهد کرد.
برای تبلیغات رده‌بندی سنی داشته باشیم
اصلی که در بسیاری از شبکه‌های تلویزیونی دنیا رعایت می‌شود این است که پخش آگهی‌های بازرگانی برای خردسالان ممنوع است؛ زیرا خردسالان نمی‌توانند تفاوت میان آگهی و برنامه تلویزیونی را درک کنند و فکر می‌کنند که آگهی مورد نظر هم مثل برنامه‌های دیگر است و باید حرف‌شان را پذیرفت. در حوزه کودکان هم گفته می‌شود که اگر قرار است آگهی بازرگانی‌ای پخش شود، حتما باید کنترل‌شده و با رعایت ضوابطی خاص باشد. اگر یک شبکه تلویزیونی قرار است همراه رسانه‌ای خانواده‌ها در امر تربیت کودکان باشد؛ بر اساس همین نگاه بایستی برای تبلیغات خود رده‌سنی قائل شود و جلوی پخش تبلیغات نامربوط با قشر کودک در شبکه تلویزیونی ویژه کودک گرفته شود و تبلیغات مناسب با رده‌های سنی‌شان را روی آنتن ببرد.
دکتر صدیقه بیران کارشناس تلویزیونی در گفتگوی کوتاه با تحریریه سروش می‌گوید: «مشکل خیلی مهم و اصلی این است که اثر گذاری رسانه در حوزه مخاطبین مختلف فرق می‌کند. کودکان که در حال حاضر مورد بحث ما هستند دارای یک ضمیر پاک و صاف هستند که این موضوع ما را دغدغه‌مندتر می‌کند برای درست پیش رفتن در این مسیر. این رده سنی تشخیص ضعیفی دارند و مدیران و مسئولان این حوزه باید توجه ویژه‌ای داشته باشند زیرا گاهی پیش می‌آید که تشخیص تفاوت آگهی‌های بازرگانی با برنامه کودک برای این رده سنی دشوار است. اگر هر نوع آگهی که برای شبکه بزرگسال پخش می‌شود به این معنا نیست که اجازه پخش برای کودکان نیز دارد؛ باید نگاه تجاری به کودکان ممنوع شود و در مقابل تلاش برای پخش آگهی‌هایی که زمینه آموزشی دارند و در رشد علمی و شخصیتی کودک کمک می‌کند باید افزایش یابد»
آیین نامه حقوق کودکان در تبلیغات بازرگانی چه می‌گوید؟
در بخشی از کتاب قوانین و مقررات تبلیغاتی کشور که دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی، امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی آن را منتشر کرده آمده است: در تبلیغات استفاده از کودکان برای معرفی کالا و خدماتی که انتظار مصرف کالا یا بهرهمندی از خدمت یا خرید آن توسط ایشان نمیرود، ممنوع است.
در بخش دیگر این قوانین در رابطه با ویژگی‌های کودکان و توجه به آن در پخش تبلیغات بازرگانی گفته می‌شود: «آگهی نباید موجب بدآموزی در کودکان شود و از زودباوری، حس عاطفی و کمتجربگی آنان در تشخیص واقعیتها سوءاستفاده شود. در آگهی نباید از کودکان با صراحت درخواست شود محصولی را خریداری کنند یا از والدین خود و دیگران چنین درخواستی کنند و نباید خرید موضوع آگهی برای کودکان یا ترغیب دیگران به این امر بهعنوان انجام یک وظیفه مطرح شود. آگهیها نباید به کودکان القا کند چنانچه کالای موضوع آگهی را نداشته باشند یا خریداری نکنند، از دیگر کودکان پایینتر هستند یا حتی مورد تمسخر و استهزا واقع میشوند»
خانواده، سنگر محفوظ ماندن از تبلیغات فریبنده
در این میان اگر توجه کارشناسان به سمت مدیران رسانه‌ای است و از آنان انتظار سیاستگذاری مناسب در جهت پخش مناسب آگهی برای کودکان دارند، اما نقش خانواده‌ها را نیز نباید نادیده گرفت. مهمترین سنگر کودک برای محفوظ ماندن از آسیب‌های تبلیغات بازرگانی خود خانواده است و بالا رفتن توانایی و اطلاعات خانواده در مواجهه با تبلیغات می‌تواند در تربیت کودک اثرگذار باشد. این وظیفه خانواده‌ها است که بچه‌ها را نسبت به واقعیت‌های رسانه‌ای توانمند ساخته تا مواجهه‌ای درست با آن داشته باشند. باید به بچه‌ها آموزش داد که آگهی یک واقعیت نیست و آنان را از تصویرسازی‌های تبلیغی آگاه کنیم. از طرفی دیگر اگر امکان آموزش بچه فراهم نیست اولین اقدام تلاش برای در معرض قرار نگرفتن کودک در برابر تبلیغات فریبنده است.